————寫(xiě)給農(nóng)資經(jīng)銷人的一封信——程紹珊談營(yíng)銷

前不久在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的某企業(yè)新產(chǎn)品推介高層峰會(huì)上，記者全程聆聽(tīng)了北京大學(xué)、清華大學(xué)客座教授、北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司程紹珊先生的講演。程紹珊以《品牌選擇與區(qū)域精耕》為題，為農(nóng)資經(jīng)銷人指點(diǎn)迷津，他這場(chǎng)兩個(gè)多小時(shí)的講演，完全是寫(xiě)給農(nóng)資經(jīng)銷人的一封長(zhǎng)信。

經(jīng)銷商分化加劇

提升能力才能突圍

程紹珊首先分析了國(guó)內(nèi)肥料市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)。他分析說(shuō)，目前市場(chǎng)需求呈現(xiàn)剛性，宏觀政策向好，促進(jìn)行業(yè)升級(jí)。但是目前整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、集中度低、行情波動(dòng)快等情況，導(dǎo)致企業(yè)間的整合不可避免。而大戶集中，產(chǎn)品需求日益理性，對(duì)于經(jīng)銷商的服務(wù)需求提高。在市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰加速的情況下，有些企業(yè)渠道相對(duì)滯后、離散，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本高，無(wú)疑處于劣勢(shì)，需要管理提升與轉(zhuǎn)型。這種形勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊較大，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商賴以生存的優(yōu)勢(shì)瓦解，處境被動(dòng)，企業(yè)利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，經(jīng)營(yíng)效益惡化。與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的產(chǎn)業(yè)地位被削弱，被上下游企業(yè)擠壓，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，而企業(yè)間的加速整合與集中，使得渠道沖突加劇，協(xié)調(diào)難度加大。

目前經(jīng)銷商降低分銷重心，整固終端網(wǎng)絡(luò)，而坐商越來(lái)越無(wú)法生存。現(xiàn)在的市場(chǎng)條件下，能選擇合適的品牌廠家，并有強(qiáng)有力的支持，具有服務(wù)意識(shí)和能力的經(jīng)銷商更為有利。在當(dāng)前的微利時(shí)代，效率高的企業(yè)將更有機(jī)會(huì)發(fā)展下去。農(nóng)資經(jīng)銷企業(yè)要善于發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)包括地緣背景優(yōu)勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)推廣與服務(wù)優(yōu)勢(shì)、豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、廣而深的客情關(guān)系、綜合信息反饋能力、組合配送與倉(cāng)儲(chǔ)功能、渠道融資功能、多品類分銷規(guī)模性等等。

除了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，關(guān)于農(nóng)資經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)提升之道，首先是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型構(gòu)建業(yè)務(wù)隊(duì)伍。其次是改變個(gè)體戶理念與運(yùn)作模式，招兵買馬，組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，逐步規(guī)范化管理。其三是著力終端建設(shè)，加強(qiáng)終端開(kāi)發(fā)力度，適度開(kāi)發(fā)村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)注重重點(diǎn)終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域有效覆蓋。其四是結(jié)盟區(qū)域品牌，結(jié)盟和協(xié)同于強(qiáng)勢(shì)品牌，并逐步專營(yíng)，以整合廠家資源和政策，獲得區(qū)域規(guī)模和效益優(yōu)勢(shì)。其五是加強(qiáng)服務(wù)推廣，加強(qiáng)示范戶和示范田的建設(shè)，貼近農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)推廣與服務(wù)，建立良好形象與口碑。

主動(dòng)出擊尋求“合伙人”

廠家合作中的困境分兩種，首先與某些強(qiáng)勢(shì)品牌合作的難點(diǎn)在于，生產(chǎn)企業(yè)過(guò)度擴(kuò)張，導(dǎo)致多品牌粗放運(yùn)作，生產(chǎn)企業(yè)為短期銷量而多商操作，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、店大欺客，轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。另外，還有生產(chǎn)企業(yè)盲目壓任務(wù)、回款壓力大、轉(zhuǎn)移費(fèi)用投入等，加之服務(wù)不到位、政策不兌現(xiàn)、發(fā)貨滯后、費(fèi)用核銷難、承諾往往不兌現(xiàn)等現(xiàn)象都在困擾著農(nóng)資經(jīng)銷人。

而與弱勢(shì)雜牌廠家合作的風(fēng)險(xiǎn)在于，品牌形象差、影響自身口碑，產(chǎn)品特點(diǎn)無(wú)、質(zhì)量差、假冒偽劣多，沒(méi)有任何服務(wù)保障，低價(jià)沖擊市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大，經(jīng)常被查罰，難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

目前的形勢(shì)是，建立新型廠商關(guān)系已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)銷商要爭(zhēng)取做“鏈”中人，乘勢(shì)而為，而強(qiáng)勢(shì)品牌廠家是稀缺的行業(yè)資源，只有強(qiáng)才能滿足強(qiáng)，跟上企業(yè)的發(fā)展。廠家眼中的理想經(jīng)銷商特點(diǎn)是：理念認(rèn)同、主推專營(yíng)、共贏發(fā)展；共同投入、精耕區(qū)域、積極主動(dòng)。

廣大農(nóng)資經(jīng)銷人選擇廠家需要考慮的要素主要為企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、管理能力、核心資源和背景等。一是生產(chǎn)企業(yè)其市場(chǎng)定位、空間和發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新程度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)、性能、品質(zhì)、款式和性價(jià)比；三是市場(chǎng)運(yùn)作模式、資源投入和服務(wù)保障、市場(chǎng)策略、銷售政策、執(zhí)行運(yùn)作、資源投入、服務(wù)支持等，這眾多方面都是農(nóng)資經(jīng)銷人要必須考慮的。另外實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)同運(yùn)作，需要選擇合理的合作模式，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一思路，明確市場(chǎng)運(yùn)作策略；共同投入，實(shí)現(xiàn)資源整合；協(xié)同運(yùn)作，共同打造終端服務(wù)平臺(tái)。加強(qiáng)溝通，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接等模式是農(nóng)資經(jīng)營(yíng)人與生產(chǎn)企業(yè)合作的狀態(tài)。